営業戦略がない商売

デフレが続くなか、客は安いものしか買わないという経営者の嘆きをよく耳にします。
しかし、これは嘘です。客は安いものだけを求めているのではありません。さらに言葉を究めれば「戦略的思考」がないから、安いものばかりが売れるのです。２９０円の中華そば（平成22年7月1日現在）を提供する「幸楽苑」がそのことを教えてくれます。

売れるほど赤字になる中華そば

デフレによる外食値下げが続いていた当時、３９０円だった中華そばを２９０円に値下げしました。価格のインパクトもあって客数や売り上げが伸び、問題が発生しました。「売れば売るほど赤字になる」のです。客単価の下落が利益率を圧迫したのです。

客からすれば値上げ

価格を上げれば解決するというほど単純なものではありませ。値下げを解除するとは店の論理に過ぎず、客からすれば「値上げ」となり、客離れが起こるリスクがあるのです。また、全店に導入した「中華そば２９０円」の看板や垂れ幕の撤去、貼り替え費用は膨大なものとなります。ここで「戦略的思考」の出番です。

営業戦略で考えれば

客は安いものしか買わないというのは嘘であることを幸楽苑が証明しました。メニューの並びを変えたのです。「２９０円中華そば」はメニューの一番目立つ左上に配置され、そこから「価格順」に並んでいたメニューを「オススメ順」に変更したのです。そして客単価の向上に成功しました。飲食店の客は「安いもの」を食べたいのではなく「美味しそう」なメニューを求めるということです。

安くするは営業戦略ではない

営業戦略とは「客」を中心に考えます。換言すれば「客が何を求めているか」を軸にするということです。そして「安くする」というのは営業戦略ではなく、注目を集める、人を呼ぶ、還元するといった目的を実現させるための「戦術」に過ぎません。