セブンイレブンとダイエーの営業戦略

□戦略はとても重要なのです！

とても残念な話しですが中小企業や個人商店の社長に戦略のお話しをするとウチには関係ないよやとにかく他社より安くすることだよ！というお返事を聞くことがあります。
あの店より1円でも安くしなければ！とライバル店を横目に見て安売りを戦略とお考えの方もいることでしょう。

しかし、単純な安売りを戦略とはいいません。※詳しくはＷＥＢレポート「安売りは危険」をクリックしてお読みください。
これは反射神経と瞬発力、そして最後は体力（資本力）勝負でしかないからです。
安売り戦略と公言してはばからない方がいますが、安売りなんてお金さえあれば誰にでもできるイキアタリバッタリの体力勝負のことなのです。

そんなものは作戦でも戦略でも戦術でもありません。

イメージカット１戦略とは最小の労力で最大の成果を出すための道筋です。弱者でも強者に勝つための方法が戦略なのです。
例えばアート引越センターさんは当時弱小運送会社でしたが、時流に乗った営業戦略を構築したことにより有数の企業に成長しました。

｜戦略はとても重要なのです！｜セブンイレブン躍進の秘密｜戦術と戦略の違いからダイエーの話｜
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□セブンイレブン躍進の秘密

イメージカット２出店戦略でローソンが全国制覇にこだわったのに対して、セブンイレブンは徹底的なエリア戦略にこだわりました。自動車などで走っていると、あれ？ここにもセブンイレブンがあると次々と見かけることがあると思いますがこれはセブンイレブンが出店エリアを絞り集中的に出店し、地域シェアを高めてからようやく他エリアへの移るというエリア戦略に基づいたものです。

イメージカット３その地域での圧倒的シェアを取れればライバル店の侵入を阻止することができます。仮にセブンイレブンが3店舗ある地域にライバル店が出店する場合、一番近くの店舗との直接対決の他にその他の2店舗とも戦わなければなりませんから、ものすごいハンディを背負うことになります。一方迎え撃つ側は1店舗あたり最大1/3の負担で済むのです。

顕著な例では昨年まで、大都市である名古屋にセブンイレブンはありませんでした。名古屋には地元で圧倒的な強さを誇るサークルＫがあったからです。エリア戦略を実行しているセブンイレブンからすれば、サークルＫが圧倒的な強さを誇る地域に出店するデメリットは容易に想像できたでしょう。

一方、ローソンは６年前の１９９７年に全国４７都道府県への出店を果たしました。
しかし、両者の店舗あたりの平均年商はローソンが1.6億円に対して、セブンイレブンは2.3億円です。そして店舗数ではセブンイレブンが今年の8月に1万店を突破したのに対して、7,625店となっております。ちなみにセブンイレブンにはまだ未出店の都道府県が14あり、四国に至ってはどの県にもありません。

全国制覇をしたローソンより、未だに四国の地を踏んでいないセブンイレブンの強さこそ、戦略の重要性を物語るのではないでしょうか。

ここでは分かり易さを優先して大企業の例を紹介しましたが、セブンイレブンは窓際社員が立ち上げました。
アート引越センターはちっぽけな運送会社が始まりです。
つまり、弱者でも、後発でも、少人数でも勝つ方法が戦略なのです。

とかく戦略と戦術を誤解されている場合が多いのですが、チラシやダイレクトーメールは戦術であって戦略ではないのです。

>□戦術と戦略の違いからダイエーの話

目的達成の為の最善の方法・仕組みが戦略です。
戦術とは方法・技術で、戦略は思想・思考と考えても良いでしょう。

例えば、目的地へ行く場合に闇雲に歩き出すのは戦術しかない状態と同じです。
しかし、移動手段には自転車・クルマ・電車などと様々な方法があります。
そのなかから最善の交通手段を選択することが戦略なのです。

イメージカット４戦略というと大袈裟ですが、日常生活では皆さんが自然にやっていることだったりもします。
それが、こと営業（経営）となると、闇雲に歩き出す方が多くなるのが残念でならないのです。

とはいえ、中小企業や個人商店の場合、戦略の一部となるものをあなたのお店のスタッフが自然と実践しているかもしれません。実は戦略も戦術も身構えるほどではなくわかりやすく簡単な方法がほとんどです。

イメージカット５つまり一つ一つの戦術は非常に簡単で小さな方法なのです。
例えていうなら戦術の一つ一つは小さなビーズのようなものです。そしてそれをつなげて一つのアクセサリーにするのが戦略です。この戦略の組み立てによってはネックレスにも、ブレスレットにもなるのです。

そしてネックレスにするかブレスレットするかを考えることが戦略を構築することなのです。

逆にいうと戦略がないということは、ひたすら糸にビーズを通し続けたり闇雲に歩き回るのと同じです。

それでもどうしても安売りに固執される方の為に最後にダイエーのお話しをしましょう。

安売りは自動的にライバル店との競争の中で、『価格競争』を迫られます。
しかし、価格競争は強者の戦術でライバル店の壊滅を目指す戦略であることが忘れられているため、小規模店みずからが自分の首を絞めているのです。
たしかに見るは大丸、買うはダイエーとダイエーは安売り販売で主婦の味方ダイエーを切り口に大企業に成長しましたので、安売りを戦略と勘違いしやすいのですがダイエーは安売りが戦略ではありませんでした。

□ダイエー大躍進時代の戦略

たしかに見るは大丸、買うはダイエーとダイエーは安売り販売で主婦の味方ダイエーを切り口に大企業に成長しましたので、安売りを戦略と勘違いしやすいのですがダイエーは安売りが戦略ではありませんでした。

ダイエーのとった戦略は流通革命です。それまで誰も手をつけなかった、問屋、仲買などの流通マージンをカットする仕組み作りこそ、ダイエーの勝利の方程式だったのです。そしてその結果主婦の味方ダイエーが誕生したのです。

「安売りをしよう！」いうだけでしたら、アッという間に当時の大手に潰されていたでしょう。安売りだけでは誰でもカンタンに真似ができるからです。そこを仕入れから工夫することにより、圧倒的な競争力を身につけたのです。
先行者優位はどの業界でも同じです。ダイエーはこのスタートダッシュにより大企業にまで成長したのです。

この話しをすると必ずこういう方が表れます。
仕入れを工夫しようにもやりようがないと。
しかし、このダイエーの話しは仕入れを工夫しろということではありません。
誰も手をつけなかったことに手をつけたから、安売りを戦略としてできたということなのです。

そして戦略とは成功した後にはあ～私でもできたのにと思うようなシンプルなものがほとんどなのです。

誰にでもできることを誰よりも先に仕組みにする。 それこそが戦略構築のキモともいえるのです。

有限会社　アズモード　代表
マーケティングプロデューサー　宮脇　睦
（みやわき　あつし）

セブンイレブンとダイエーに見る営業戦略
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